Menu et identité de marque

L'image de marque joue un rôle important dans le choix des clients, d'où le besoin d'avoir un menu à votre image.

Dans cet article, I wrote about using foundational principles to design a menu that sells. But even the best-designed menu is likely to fail if it doesn’t align with your brand. You need to define your brand before you can begin the process of menu redevelopment.

Et comme le concept est utilisé à toutes les sauces, voici la définition que j’en retiens :

La marque constitue une promesse faite à un public donné, c’est-à-dire à la clientèle à laquelle vous vous adressez. C’est la promesse d’une expérience unique associée à des avantages distincts que seul vous pouvez offrir.

Et pourquoi doit-on définir clairement sa marque? Parce que les gens choisissent un restaurant en fonction de son identité de marque. Étant donné les nombreuses possibilités qui s’offrent aux consommateurs actuels, une marque forte risque de faire toute la différence.

De nos jours, les restaurateurs ne sont plus en concurrence seulement avec les autres restaurants, ils rivalisent aussi avec les établissements de restauration rapide, les supermarchés, les dépanneurs et même les cafétérias. En 2015, NPD Group signalait que, depuis 2008, les restaurants à service complet connaissent chaque année une légère baisse d’achalandage.

Conclusion? Les consommateurs continuent de manger, mais ils le font ailleurs. Une image de marque convaincante pourrait permettre de les reconquérir.

Je vous recommande vivement de rédiger un message de marque officiel qui décrit clairement la promesse associée à votre marque. Ce message pourra être utilisé pour vérifier si votre menu et tous les efforts que vous déployez sont cohérents avec votre identité de marque.

Évaluation du menu : feuille de travail

Gordon Food Service has developed a Menu & Brand Worksheet that will help you confirm whether your current menu reflects your brand. It can guide you in evolving your menu to better support your brand. The Worksheet asks you to evaluate your menu in light of these questions:

1. Mon menu permet-il à ma clientèle cible de reconnaître mon établissement?

2. Est-ce que mon menu représente clairement ce qu’est mon restaurant?

3. Ma clientèle cible comprend-elle les promesses transmises par le biais de mon menu?

4. Est-ce que mon menu contient des messages clairs et concis qui appuient mon image de marque?

5. Mon menu permet-il à ma clientèle cible de toujours comprendre la promesse associée à ma marque?

La feuille de travail (voir plus bas) permet de répondre aux questions grâce à l’analyse de certains éléments. Le résultat obtenu vous aidera à déterminer si vous êtes sur la bonne voie, si vous devriez faire quelques changements ou si un remaniement majeur est à envisager.

Je parie que vous avez déjà répondu aux questions… sans trop y réfléchir. Mais c’est l’avis de votre clientèle cible qui nous intéresse, pas ce que vous pensez qu’ils pensent. Et la différence entre les deux est parfois déconcertante.

Comment connaître l’avis de ses clients

Pour savoir ce que votre clientèle pense de votre menu, utilisez les stratégies suivantes :

Médias sociaux. Grâce à eux, il est maintenant plus facile que jamais d’obtenir de la rétroaction. Malheureusement, il ne suffit pas de publier un sondage sur votre page Facebook pour y parvenir. La clé consiste plutôt à créer un environnement propice au dialogue, c’est-à-dire entre vous et votre clientèle, mais aussi entre les clients. Avec le temps, ces discussions vous aideront à comprendre comment votre clientèle cible perçoit réellement votre identité de marque et votre menu.

Sachez cependant que même si vous obtiendrez des médias sociaux un portrait juste de l’impression que crée votre menu, il ne faut pas se fier qu’à eux.

Utilisation des technologies. Vous pourriez envisager, par exemple, de faire configurer votre site de façon à ce que, lors de la consultation de votre menu en ligne, un lien vers un sondage apparaisse. Cela vous permettra notamment de demander aux utilisateurs ce à quoi ils s’attendent de votre établissement, à en juger par votre menu.

Des outils de rétroaction peuvent aussi être intégrés aux guichets de commande en libre-service, aux outils de commande aux tables et aux plateformes de commande mobiles. Les systèmes de point de vente permettent également d’obtenir des données intéressantes, qui devraient être examinées chaque année dans le cadre d’une analyse du menu.

Méthodes éprouvées. On a recours aux cartes de commentaires et aux clients-mystères depuis des années, et ces méthodes fonctionnent. Le personnel doit aussi savoir comment obtenir l’avis des clients et l’interpréter correctement. Enfin, les gestionnaires doivent être présents à l’occasion sur le plancher.

Une fois l’analyse terminée, il faut passer à l’action. Par exemple, si vous constatez que votre menu communique parfaitement votre marque, mais que certains autres aspects ne vous permettent pas de respecter la promesse faite à vos clients, prenez les mesures qui s’imposent.

Pour créer un menu efficace, vous devez absolument connaître votre identité de marque et savoir comment votre clientèle cible perçoit votre établissement. Commencez par mettre en pratique les conseils présentés… et soyez ouvert au changement.