Image de marque et points de contact

Les points de contact vous obligent à réfléchir à tout ce que vous faites pour satisfaire votre clientèle.

Dans cet articlema dernière chronique, j’ai abordé le concept de point de contact – sept aspects essentiels de l’expérience du client. J’écrivais qu’en vous occupant adéquatement de ces sept points de contact, vous seriez en bonne voie d’atteindre ce petit quelque chose qui distingue si souvent les restaurants prospères des autres.

J’aimerais maintenant examiner ces points de contact sous un angle différent, c’est-à-dire en étudiant la façon dont ils contribuent à la création et au renforcement de votre marque. 

Je rencontre encore des restaurateurs qui pensent que leur marque se limite à leur nom et à leur logo. Ou que l’identité de marque, ce n’est bon que pour les chaînes, pas pour les restaurateurs indépendants. Heureusement, ils sont de moins en moins nombreux. Mais pour être sûr que nous soyons sur la même longueur d’onde, laissez-moi vous présenter à nouveau ma définition de l’identité de marque préférée, gracieuseté de Doug Owens, directeur du secteur commercial ‒ Amérique du Nord chez Service alimentaire Gordon® : 

« Votre marque correspond à la promesse que vous faites au client. Elle est unique et reconnaissable, et s’incarne par le comportement de votre équipe. »

Dans Harvard Business Review, l’entrepreneur social Dan Pallotta y va d’une définition encore plus concise : tout est dans la marque, et la marque, c’est tout.

Tout ce que vous faites

Voilà qui me ramène à mes sept points de contact, qui englobent la totalité de l’expérience du client… et qui vous obligent à réfléchir à ce que vous faites pour satisfaire votre clientèle. Parce que tout contribue à créer chez eux une impression, une perception de votre entreprise.

Prenons, par exemple, Dollarama et La Baie. Les deux entreprises font dans la vente au détail. Elles cherchent toutes deux à attirer des clients et à développer leurs affaires. Pourtant, en raison de leur image de marque et de la façon dont ils la contrôlent, personne ne risque de les confondre.

Le logo joue un rôle essentiel dans l’identité de marque. Mais celle-ci se définit aussi par les produits offerts, la manière dont le personnel aborde le client, le décor et la clientèle cible. Pour Dollarama et La Baie, ces éléments sont des points de contact.

Image de marque voulue ou par défaut?

Ce qu’il y a d’étrange avec l’image de marque, c’est que vous en avez une, que vous le sachiez ou non. Votre établissement a une identité, qui crée une impression chez le client, actuel ou potentiel. 

Peut-être que la clientèle perçoit votre établissement de manière positive même si vous n’avez pas investi dans votre image de marque. Mais si votre marque s’est bien développée sans direction de votre part, ce n’est qu’une question de chance. Il est possible que cela reflète votre habileté à gérer un restaurant, mais ça ne constitue pas un atout stratégique planifié avec soin.  

Il est de loin préférable de gérer activement sa marque et de contrôler, dans la mesure du possible, la façon dont les gens perçoivent votre établissement.

Pour prendre le contrôle de votre marque, commencez par définir les cinq éléments suivants :

• L’image que vous voulez transmettre
• La clientèle que vous désirez servir
• Vos concurrents
• Vos objectifs commerciaux 
• La façon dont vous voulez vous distinguer des autres

Sept points de contact

Examinez chacun de ces points de contact en fonction de ce que vous désirez accomplir.

1. Attrait extérieur. L’extérieur de votre restaurant est-il lumineux et joyeux pour attirer les familles ou délicat et majestueux en vue de séduire une clientèle raffinée? L’endroit est-il facile à identifier afin d’inviter les nouveaux venus à entrer ou plutôt discret pour que les habitués s’y sentent chez eux?   

2. Mise en bouche. Acceptez-vous les réservations? L’hôte est-il chaleureux et amical ou professionnel et pragmatique? Les clients sont-ils informés de la disponibilité d’une table grâce à un téléavertisseur, une application mobile, un texto ou la voix forte de l’hôtesse?   

3. Tout pour plaire. L’ambiance est-elle élégante ou tape-à-l’œil, unique ou familière, reposante ou stimulante, minimaliste ou chargée?  

4. Moment décisif. Comment le menu est-il présenté? Sur un tableau noir, une carte, un écran? La commande se fait-elle au comptoir, auprès d’un serveur ou sur une tablette? 

5. Présentation soignée. La vaisselle est-elle en porcelaine ou en carton? Épurée ou colorée? Rustique ou moderne? Les tables sont-elles recouvertes d’une nappe en tissu ou de papier kraft? 

6. À vos marques, prêts, dégustez. La présentation des plats est-elle simple ou élaborée? Les saveurs sont-elles franches ou complexes? Pratiquez-vous la vente incitative ou non?

7. Départ remarqué. Mettez-vous l’accent sur la vitesse et le roulement ou la détente et une facture élevée? Les clients paient-ils à la table ou à la caisse?

Prenez le temps d’évaluer chacun de ces points de contact. Puis déterminez comment votre marque et ces points de contact travaillent en synergie pour créer une impression homogène et constante qui définit les attentes du client.

Bien sûr, les points de contact ne sont pas les seuls éléments qui agissent sur l’image de marque. Le logo, la convivialité du site Internet, l’utilisation des médias sociaux jouent aussi un rôle non négligeable. Mais les points de contact forment un schéma directeur qui influence directement les centaines de décisions qui, ensemble, façonnent une marque.