Des fêtes réussies grâce à des offres bien planifiées

Les offres pour un temps limité adaptées aux préférences et aux activités de sa clientèle contribuent à augmenter l’achalandage pendant les fêtes et même après.

Le calendrier vous indique que l’automne est arrivé; le décompte avant les fêtes commence. Mais avant de plonger dans la période la plus occupée de l’année, il faut s’arrêter et réfléchir à ce qui nous attend. En effet, la planification rigoureuse de ses offres pour un temps limité facilite grandement les choses pendant les fêtes, mais aussi durant les mois habituellement plus tranquilles que sont janvier et février. 

Selon Doug Owens, directeur du secteur commercial chez Service alimentaire Gordon, cette planification comporte deux volets : celle des offres en tant que telles et celle de l’expérience qu’on souhaite offrir. La première étape consiste à ajouter au calendrier toutes ces petites mesures qui visent à maximiser les ventes. D’aucuns douteront peut-être de la pertinence d’établir un plan. Or, il faut savoir que c’est un excellent moyen d’obtenir des données précieuses qui pourraient aider à améliorer l’efficience, à mieux comprendre sa clientèle et à augmenter l’achalandage.

Un plan détaillé

De nombreux restaurateurs commencent à réfléchir aux offres à durée limitée et aux spéciaux des mois à l’avance. À l’approche des fêtes, c’est toutefois le moment d’élaborer un plan d’attaque, soutient M. Owens. Voici comment :

1. Sélection. Choisir les plats ou items à proposer pendant les fêtes. Choisir les plats ou items à proposer pendant les fêtes.

2. Mise à l’essai. Préparer chaque item pour déterminer la capacité de production de la cuisine. S’assurer que le personnel est à l’aise avec la préparation du plat avant que tout ne s’accélère.

3. Calcul des coûts. Une fois les ingrédients choisis et les exigences de production déterminées, procéder à une analyse des coûts. Cette étape permet de connaître le coût de production de l’item, puis de fixer le prix de vente en fonction de la marge de profit souhaitée.

4. Durée de l’offre. Choisir la période pendant laquelle l’offre sera offerte.

5. Marketing. Établir un plan de communication des offres, en procédant à rebours à partir de la date d’entrée en vigueur. De façon générale, on informe la clientèle des offres à venir quelques semaines à l’avance. 

6. Formation. Une fois le plan de marketing finalisé, on doit mobiliser son personnel : s’assurer que le personnel en cuisine sait préparer les plats de façon efficace et montrer au personnel en salle à manger comment présenter ces offres uniques. Prévoir une dégustation avant l’entrée en vigueur des offres. Les serveurs doivent être parfaitement à l’aise de décrire la saveur des plats. 

Des données au service des décisions

Un bon plan permet non seulement d’établir un échéancier, mais aussi d’évaluer la situation de façon objective. «Les restaurateurs sont parfois si occupés à tout superviser – recettes, spéciaux, formation, marketing, etc. – qu’ils oublient de tenir compte des données dans leurs décisions,» explique M. Owens.

Par exemple, si l’on choisit d’offrir un gâteau au fromage garni d’écorces au chocolat et à la menthe, on doit ensuite analyser les chiffres qui y sont associés. Le gâteau s’est-il bien vendu le jeudi, le vendredi et le samedi, mais pas les autres soirs de la semaine? Était-il populaire le midi, mais moins le soir? Ces chiffres sont souvent plus révélateurs que les commentaires des clients ou des serveurs.

«Les données peuvent montrer, par exemple, que la taille des portions était trop grande, fait remarquer M. Owens. La vente à répétition d’une seule part de gâteau pour quatre convives pourrait permettre de tirer cette conclusion.»

Grosso modo, les données permettent à la fois d’envisager les offres suivantes de manière plus critique et de fournir de l’information précieuse en vue du plan de l’année à venir.

Une expérience unique

Les raisons d’utiliser les offres à durée limitée sont nombreuses : mise à l’essai de nouveaux profils de saveurs, présentation de plats qui pourraient être ajoutés au menu principal et plus encore. Mais ces offres peuvent aller bien au-delà du gâteau au fromage, de la boisson épicée à la cannelle ou du gigot d’agneau, indique M. Owens. L’offre à durée limitée peut prendre la forme d’un événement, d’une occasion offerte nulle part ailleurs.

«Il n’y a pas meilleur moment pour aller chercher les gens et tenter d’obtenir de la rétroaction et de nouvelles parts de marché que lorsque sa clientèle est plus importante et diversifiée qu’à l’habitude, affirme-t-il. Si possible, les offres ne doivent pas se limiter qu’à la nourriture; elles doivent aussi englober l’expérience.»

Pendant les fêtes, une dégustation de vin, de bière ou de bourbon ou encore de tartinades, d’entrées et d’assiettes à partager peut s’avérer une façon unique d’attirer de nouveaux clients. En outre, ces événements sont une autre excellente manière de recueillir des données. En effet, la dégustation de vin pourrait aider à cerner les préférences des clients et mener à de meilleurs accords mets-vin, un renouvellement de la clientèle ou l’organisation périodique d’un événement semblable.

Pendant les fêtes, les événements de groupe axés sur la reconnaissance envers la clientèle et les relations avec la collectivité sont un bon moyen d’attirer l’attention. 

«J’ai déjà vu un restaurant rendre hommage au service ambulancier local ainsi qu’un souper du lundi soir consacré aux pompiers, se rappelle M. Owens. Du moment que c’est sincère et cohérent avec l’image qu’on projette le reste de l’année», les possibilités sont illimitées.

Par exemple, un chili épicé en semaine, offert au rabais aux pompiers ou dont une partie des profits va à la caserne du coin, ne nuira pas à l’achalandage de la fin de semaine, mais enverra un message positif à la collectivité.

«Des événements comme ceux-là permettent de ne pas oublier ses habitués pendant cette période où les nouveaux visages et les clients occasionnels sont légion,» fait-il savoir.

Et ensuite?

Même si on se concentre sur la période des fêtes, on ne doit pas pour autant oublier de faire la promotion des offres à venir dans les prochains mois. Qu’on choisisse d’ajouter de l’information avec la facture, d’installer un tableau d’affichage à l’entrée ou de demander à son personnel d’en parler, il est impératif de préparer le client à ce qui s’en vient.

«L’affluence doit continuer après les fêtes, affirme M. Owens. Les gens font toujours plus attention à leurs finances au début de l’année. Il faut leur rappeler qu’on existe pour s’assurer qu’ils pensent à nous quand ils auront envie de se faire plaisir.»

Offres à durée limitée : pourquoi?

Comme les restaurateurs sont toujours en quête de nouveauté, les offres à durée limitée sont une ressource précieuse :

• Attrait. Les fêtes attirent autant les habitués que les clients occasionnels. Les offres temporaires donnent au menu des airs de nouveauté que ces deux publics apprécient.
• Collecte de données. L’analyse des données facilite les comparaisons et l’amélioration. La publicité en ligne a-t-elle fait augmenter les ventes? Les portions auraient-elles dû être plus petites ou plus grandes?
• Rétroaction. Comme ces offres sont à part du menu principal, il est plus facile d’évaluer la satisfaction de la clientèle de manière ciblée (Yelp, Facebook ou cartes de commentaires). On peut demander aux gens ce qu’ils ont aimé du plat et ce qu’ils souhaiteraient voir plus souvent au menu.
• Plats à venir. Si les items saisonniers comme la tarte à la citrouille ne se vendent qu’à certaines périodes de l’année, d’autres entrées ou plats principaux pourraient être si populaires qu’on pourrait envisager de les ajouter au menu.
• Milieu de semaine. On peut proposer ses offres tôt dans la semaine en vue d’accroître les ventes lors des journées plus tranquilles… et offrir une expérience qui risque aussi d’augmenter l’achalandage la fin de semaine.
• Après les fêtes. Les offres temporaires qui attirent la clientèle pendant les fêtes donnent l’occasion de parler de ce qui s’en vient. Le mois de la bière? La Saint-Valentin?