Le pouvoir de la narration

Votre histoire, si elle est convaincante et honnête, peut générer du buzz et créer de la loyauté

Tout le monde aime les bonnes histoires. Aujourd'hui, dans le secteur de la restauration, la création et le partage de l'histoire de votre marque sont essentiels au succès, car ils permettent de différencier votre restaurant sur un marché très encombré. 

“Il n'a jamais été aussi important de créer un lien personnel et émotionnel avec votre client”, déclare Maeve Webster de Menu Matters, un cabinet de conseil pour les fabricants et les opérateurs. “La tâche la plus importante de l'histoire de la marque du restaurant est d'humaniser la marque, en particulier auprès des jeunes consommateurs comme les milléniaux et la génération Z.” 

Les jeunes générations sont à la recherche d'expériences partagées. Les restaurants doivent explorer leur origine, leur thème ou leur passion, affirme-t-elle. Les jeunes consommateurs aiment partager des histoires qui leur donnent l'impression d'être connectés. 

“Votre histoire, si elle est convaincante et représente honnêtement la réalité, peut susciter un engouement et créer une certaine loyauté”, explique M. Webster. 

Quelle est votre histoire ?

Avant de promouvoir votre marque, vous devez rédiger votre histoire. N'oubliez pas que les détails sont importants. “Pourquoi êtes-vous ici ? Pourquoi avez-vous ouvert ? Utilisez-vous des recettes transmises par votre grand-mère ? Tous vos plats sont-ils faits maison ? demande M. Webster. ”Très souvent, la raison pour laquelle les indépendants ouvrent est une histoire très personnelle et engageante.“

Une fois que vous avez articulé l'histoire de votre marque, mettez-la sur le marché : langage des menus, signalisation, formation, matériel de marketing, relations publiques, relations avec les médias, relations avec les investisseurs. 

“La télévision et la radio ne sont plus ce qu'elles étaient, et elles ne sont généralement pas rentables”, explique Mme Webster. Elle suggère de maximiser les budgets de marketing en liant vos efforts à votre histoire. “Si votre histoire est celle de la ferme à la table, organisez des événements communautaires qui soutiennent les fermes locales. Soyez présent sur les marchés de producteurs. Si tout est lié à votre histoire, posez-vous la question suivante : ’Qu'est-ce que le client retire de l'expérience ? Qu'est-ce que le client en retire ?”

Marque du patrimoine

Les restaurants bien établis - en particulier les établissements familiaux - peuvent redynamiser leur marque et capter l'attention et la fidélité des consommateurs grâce à quelque chose qu'ils possèdent déjà : une histoire de marque de longue date. Un héritage d'hospitalité peut être un important facteur de différenciation concurrentielle. 

Racontez l'histoire du succès de votre restaurant. Incluez des détails qui aident les clients à connaître et à se sentir liés à la famille, à l'héritage et à la tradition qui sont à l'origine du restaurant, autant d'éléments qui créent de la nostalgie à l'égard d'un lieu de restauration. 

Transmettez l'histoire de votre marque sous forme graphique. Utilisez une palette de couleurs compatible avec votre histoire. Certaines couleurs symbolisent la valeur et la confiance, d'autres représentent une vision avant-gardiste et contemporaine. Vous pouvez également créer un sentiment d'histoire en incorporant la date de création de votre restaurant dans le logo.

Utilisez les médias sociaux pour raconter votre histoire. Citez les dates et les détails importants dans vos tweets. Publiez des photos et des histoires de retour en arrière sur Facebook. 

Utilisez votre menu. C'est la nourriture qui fait revenir les clients, alors racontez des histoires séduisantes sur les créations du menu et/ou les ingrédients qui font la réputation de l'établissement. Ces classiques permettent d'ancrer l'histoire, qu'il s'agisse d'un lien avec le passé, avec une communauté ou même avec une ferme donnée.

Formez le personnel à raconter votre histoire. Assurez-vous que les serveurs connaissent les détails de votre histoire et peuvent la partager avec les clients.

Faites évoluer votre histoire. Les histoires doivent évoluer pour attirer des clients plus jeunes, comme les très importants milléniaux. En mettant l'accent sur la façon dont les nouveaux plats du menu reflètent l'évolution des préférences en matière de goût, vous pouvez faire en sorte que l'histoire de la marque reste pertinente. Par exemple, racontez comment un plat est désormais préparé avec une bière locale parce que cela fait partie de votre lien avec la communauté.    

Les six éléments d'un style narratif engageant

Faites en sorte qu'il soit pertinent. C'est votre histoire, mais vous la racontez pour illustrer la manière dont vous répondez à un besoin des consommateurs. Terminez l'histoire en expliquant comment elle conduit à une expérience gastronomique supérieure pour les clients. 

Faites-en une affaire personnelle. Engagez-vous avec les clients à un niveau émotionnel. Utilisez un langage informel, mais toujours professionnel - “nous”, “notre”, “nos”.”

Soyez bref. Essayez de ne pas dépasser trois paragraphes de trois phrases ou moins.

Soyez clair. Délimitez au maximum deux points de différenciation spécifiques qui susciteront l'intérêt de vos clients sur le plan émotionnel. Ces points peuvent aller de la qualité de la nourriture à l'attitude du service, en passant par le plat emblématique et l'emplacement. 

Faites-le durer. Assurez-vous de pouvoir vivre avec cette histoire et d'être à la hauteur de celle-ci pendant longtemps. Les consommateurs apprécient la stabilité et la cohérence d'une histoire.

Faites en sorte que ce soit vrai. L'authenticité et la transparence sont primordiales pour le consommateur d'aujourd'hui. Ne faites pas de promesses que vous ne pouvez pas tenir. 

Menu Langue Magie

Différentes valeurs trouvent un écho auprès de différents groupes démographiques de consommateurs, et le moyen le plus efficace de transmettre ces valeurs est le langage du menu. En fonction de votre marché, misez sur le pouvoir des mots pour faire passer votre message.

Les mots à la mode des baby-boomers :
“hypocalorique” et “hyposodique”.”
“infusé d'agrumes”
“incrusté d'herbes”
“grillé au bois” 
“chêne-chargé”
“morsures” 
“demi-portions”

Mots à la mode chez les millénaires :
“pur” 
“entièrement naturel”
“Héritage”
“bold” (gras)”

Les mots à la mode de la génération Z :
“organique” 
“100% nourri à l'herbe” 
“entièrement naturel”
“Commerce équitable”
“cidre glacé”