Vous ne pouvez pas vous permettre d'offrir de nombreux choix à vos clients ? Vous ne pouvez pas vous permettre de ne pas le faire.
Les clients des restaurants d'aujourd'hui, en particulier les milléniaux, attendent de la variété, plus de choix, de la personnalisation et la possibilité de personnaliser leur expérience gastronomique.
Ces attentes ont conduit McDonald's et Wendy's à tester la commercialisation de hamburgers personnalisés. Les analystes estiment qu'il s'agit d'une réponse au succès de chaînes de restauration rapide telles que Chipotle et Subway. Cela s'explique en grande partie par le fait que ces chaînes permettent aux clients de personnaliser leurs repas à partir d'une large sélection d'ingrédients frais et de haute qualité.
Si vous pensez que vous n'avez pas besoin de prêter attention à la personnalisation parce que vous n'êtes pas un restaurant à service rapide ou fast-casual, détrompez-vous, affirme Mary Chapman, directrice de l'innovation des produits chez Technomic Inc. “Il s'agit d'un changement important dans les préférences des consommateurs, et il va se poursuivre”, affirme Mme Chapman. “En fait, elle ne fera que s'accentuer.”
Bonnie Riggs, analyste du secteur de la restauration pour le NPD Group, partage cet avis. “Les consommateurs veulent avoir le choix des ingrédients, des options saines, de la taille des portions et des prix”, explique Mme Riggs. “Si les consommateurs n'obtiennent pas ce qu'ils veulent, ils s'en iront.”
Que signifie cette évolution de la demande pour la restauration commerciale ?
“Les clients d'aujourd'hui attendent de vous que vous fassiez pratiquement tout ce qu'ils veulent”, déclare Bill Balke, directeur de la réussite commerciale de Gordon Food Service®. “La bonne nouvelle, c'est qu'ils sont prêts à payer un supplément.”
Essayez ces méthodes pour personnaliser votre menu :
Construisez le vôtre. Suivez l'exemple de Five Guys Burgers and Fries et de la pizzeria de votre quartier. Olive Garden permet aux clients de composer leur repas en choisissant parmi plusieurs pâtes et sauces. Voyez si votre menu se prête à cette approche, même s'il ne s'agit que d'une ou deux salades.
Mélangez et assortissez. Permettez aux convives de choisir des combinaisons de plats. Le menu “Southwest Pairings” de Chili's permet aux convives de créer deux ou trois plats parmi 10 sélections. Envisagez de réduire la taille de certains plats populaires et de les proposer dans le cadre d'un menu mixte.
Taille des portions. L'accent a été mis sur la réduction des portions pour lutter contre la hausse des prix des denrées alimentaires. Mais la taille fait aussi l'affaire : hamburgers, hot-dogs, snacks ou assiettes à partager plus grands... à un prix plus élevé.
Assiettes à partager. Les assiettes partagées permettent aux convives de renoncer à la formule classique entrée-entrée-dessert et de créer une expérience gastronomique. “Partager” ne signifie pas “petit”. Il s'agit de saveurs plus prononcées, d'une plus grande variété et d'un plus grand nombre de possibilités.
Options saines. De plus en plus de clients recherchent des produits pauvres en graisses et en sel, végétariens, sans gluten, grillés et d'autres choix favorables à la santé. Si vous effectuez des substitutions pour des raisons de santé, indiquez-le ouvertement sur votre menu et veillez à ce que vos serveurs le fassent savoir.
Les parties du jour sont floues. Certains clients souhaitent un petit-déjeuner à l'heure du dîner, des plats à partager au déjeuner et des en-cas tout au long de la journée. Pouvez-vous faire preuve d'autant de souplesse ?
Boissons. Starbucks s'est déjà targué de proposer 87 000 combinaisons de boissons, plaçant ainsi la barre très haut en matière de personnalisation des boissons. Les clients apprécient également les sodas, les jus, les thés et les cocktails personnalisés. Il suffit d'ajouter une dose de sirop aromatisé au café, au thé et aux boissons mélangées pour créer une opportunité très rentable.
Procédez avec prudence lorsqu'il s'agit d'ajouter des éléments de personnalisation
Si la plupart des opérateurs peuvent tirer profit de l'élargissement des options de personnalisation, il y a toutefois des mises en garde à formuler.
Trop de choix. Une étude de l'université de Columbia a montré que les consommateurs peuvent être submergés par un trop grand nombre de choix. Les chercheurs ont constaté que les consommateurs étaient beaucoup plus enclins à acheter un pot de confiture lorsqu'on leur proposait six parfums plutôt que 24.
Le mauvais choix. Selon M. Riggs, trop d'offres personnalisables sont motivées par les besoins des opérateurs plutôt que par les souhaits des clients. “Nous devons vraiment comprendre ce que les clients recherchent.”
Un choix judicieux. Le contexte est primordial, affirme M. Chapman, qui soutient que la personnalisation doit soutenir la marque d'un opérateur. Si votre marque est la rapidité et l'uniformité, devriez-vous offrir la personnalisation ? Certains clients seront peut-être ravis d'attendre un peu plus longtemps pour un hamburger sans cornichons, mais ceux qui se trouvent derrière eux ne le seront peut-être pas.
Il est très important d'évaluer les capacités de votre entreprise. “La personnalisation peut être un véritable défi”, explique M. Balke. “Assurez-vous d'être en mesure de livrer avant d'inscrire le produit à votre menu.”
L'essentiel est de trouver le bon équilibre entre ce que votre entreprise peut réaliser et la personnalisation souhaitée par les clients. L'approche la plus efficace consiste à standardiser les ingrédients et les portions en fonction de ce que la plupart de vos clients commandent. Ensuite, vous pouvez personnaliser les choses à partir de là.
“Si le consommateur en est venu à attendre un niveau plus élevé de personnalisation de la part de tous les fournisseurs, alors le fait de plier chaque fois que c'est possible est bon pour les affaires”, déclare Brian Warrener, professeur associé au Center for Food Service Management de l'université Johnson & Wales.
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