L'expérience donne le ton pour satisfaire les attentes des consommateurs

Les groupes démographiques influents changent les règles du jeu pour tout le monde

Il a toujours été important de comprendre ce que veulent les clients, mais il n'a jamais été aussi difficile de suivre la façon dont ils définissent trois valeurs fixes : la commodité, la valeur et la qualité.

“Les progrès technologiques, l'évolution de l'accès des consommateurs à la nourriture et de leur expérience, la mondialisation et les tendances culturelles en matière de santé, de bien-être et de développement durable modifient la perception des consommateurs”, explique Melissa Abbott, vice-présidente de Culinary Insights au Hartman Group Inc. basé à Bellevue (Washington). 

La relève des générations est l'un des principaux moteurs de l'évolution des valeurs. Les Millennials canadiens, nés entre 1977 et 1992, disposent d'un pouvoir d'achat supérieur à celui de leurs parents à leur âge, selon un rapport de 2014 de BMO Economics. En 2012, la valeur nette médiane d'une famille dirigée par une personne âgée de 25 à 34 ans était de $52 000, soit près du double - corrigé de l'inflation - de celle d'une famille dirigée par une personne du même âge en 1984, indique le rapport.

Ils ont de l'argent et sont prêts à le dépenser au restaurant. “Pour les milléniaux, il est acceptable de manger à l'extérieur de la maison plusieurs fois par semaine”, déclare Donna Dooher, présidente-directrice générale de Restaurants Canada, dont le siège est à Toronto. “Manger au restaurant fait partie de leur mode de vie.”

Les attentes croissantes d'un groupe démographique influent font évoluer les attentes de l'ensemble de la population. “Aujourd'hui, on s'attend à ce que le consommateur puisse tout avoir - commodité, valeur et qualité - en un seul repas, en une seule expérience de restauration”, déclare Rachel Kalt, stratège principale chez The Culinary Edge, une société de conseil en restauration basée à San Francisco. 

Comprendre la nouvelle définition de la “valeur”

Autrefois liée principalement aux portions et aux prix, la valeur se définit par la possibilité de personnaliser les ingrédients et la taille des portions, ainsi que par la qualité perçue, la responsabilité sociale, la fraîcheur et le savoir-faire. 

“La valeur est aujourd'hui plus multidimensionnelle”, déclare Kelly Weikel, directeur des études de consommation chez Technomic. Les clients se demandent maintenant : “Qu'est-ce qui rend ce concept spécial ? Ils recherchent des marques de restaurants qui s'alignent sur leurs valeurs : commerce équitable, traitement des employés et développement durable. Ils veulent se sentir bien dans leurs choix alimentaires‘.’

Le rapport 2014 de Technomic sur les tendances en matière de valeur et de prix au Canada montre que 41% des convives déclarent que la personnalisation est importante ou extrêmement importante pour créer de la valeur. Ce chiffre est plus élevé chez les femmes, 45% d'entre elles estimant que la personnalisation est la clé d'un bon rapport qualité-prix. 

Pourquoi ? Plus les clients peuvent déterminer le contenu de leur repas, plus ils sont susceptibles de l'apprécier et d'en apprécier la valeur. En fait, 68% des clients ont déclaré que la personnalisation est importante parce qu'elle garantit qu'un repas correspondra à leurs préférences ; 61% ont déclaré que la personnalisation garantit qu'un repas comprendra des ingrédients qu'ils aiment. Les clients associent également la taille des portions à la valeur, puisque 39% des personnes interrogées accordent une grande importance aux différentes tailles de portions à différents prix. 

Les options familiales créent également de la valeur pour les dîneurs canadiens. Selon le Consumer Trend Report 2014 et 2015 de Technomic, 69% affirment qu'une atmosphère familiale crée un bon rapport qualité-prix.  

La saveur, la fraîcheur et la préparation influencent la perception de la qualité

La qualité est liée à la proposition de valeur pour les consommateurs. Le cabinet d'études NPD Group, basé à Port Washington (New York), affirme que la qualité de la nourriture reste le principal facteur de valeur lors du choix d'un restaurant, mais que le paysage est en train de changer.

“Les consommateurs définissent la qualité différemment aujourd'hui”, explique M. Weikel de Technomic. “Il s'agit d'une notion multidimensionnelle qui englobe la santé, la fraîcheur, l'approvisionnement et chaque point d'impact - où les aliments sont cultivés, comment ils sont distribués, puis préparés à l'arrière de la maison. La transparence et la démonstration de la qualité sont essentielles à cet égard. 

L'innovation en matière de saveurs permet également d'exprimer la qualité. Dans son rapport 2016 sur les tendances alimentaires, Technomic cite “l'effet Sriracha”, selon lequel les ingrédients internationaux ont une valeur ajoutée parce qu'ils sont perçus comme exotiques. Le défi consiste à garder une longueur d'avance sur l'évolution des tendances en matière d'arômes. Dans le monde des sauces piquantes, par exemple, cela signifie qu'il faut regarder au-delà de la Sriracha et s'intéresser à des ingrédients tels que le gochujang, les sambals, la harissa et les piments fantômes. 

Autre élément de qualité : la fraîcheur et la préparation des ingrédients, en particulier la préparation des produits sur place et à partir de zéro, selon le 2015 Canadian Value & Pricing Consumer Trend Report (rapport sur les tendances des consommateurs en matière de valeur et de prix au Canada) de Technomic.   

Des concepts comme Freshii, basé à Toronto et comptant plus de 100 établissements dans le monde, proposent des ingrédients tels que le quinoa, le chou frisé et le tofu, et invitent les convives à personnaliser leur repas en ajoutant des ingrédients tels que de la sauce à la citronnelle, des wontons croustillants et des graines de sésame.

Les clients recherchent la commodité de la technologie

La portabilité, le gain de temps et l'exactitude des commandes étaient autrefois les principaux marqueurs de la commodité. Aujourd'hui, la génération "à la demande" prend le relais. Là encore, les jeunes sont en tête de peloton : L'étude de Restaurants Canada montre que 61% des 18-34 ans ont commandé un plat à emporter ou une livraison en ligne au cours de l'année écoulée, contre 24% des Canadiens âgés de 50 ans et plus. 

Envisagez d'ajouter d'autres options pratiques qui répondent aux demandes des consommateurs et augmentent les revenus. La restauration à emporter et les repas familiaux groupés à emporter facilitent la vie des clients. D'autres moyens de servir la commodité consistent à proposer des plats à grignoter, à emporter et à retourner rapidement, et à en faire la promotion sur les menus, les tentes de table et les médias sociaux. 

Cela peut demander du travail et de la planification, mais Mme Dooher est convaincue que les opérateurs indépendants sont à la hauteur de la tâche. “Les opérateurs indépendants sont innovants et résilients”, dit-elle. “Ils trouvent généralement de nouvelles façons de faire des affaires.”