Une envie de personnalisation

Vous ne pouvez pas vous permettre d'offrir de nombreux choix à vos clients ? Vous ne pouvez pas vous permettre de ne pas le faire.

Les clients des restaurants d'aujourd'hui, en particulier les milléniaux, attendent de la variété, plus de choix, de la personnalisation et la possibilité de personnaliser leur expérience gastronomique.

Ces attentes ont conduit McDonald's, la plus grande chaîne de restaurants au monde, et Wendy's à tester la commercialisation de hamburgers personnalisés dans certains établissements d'Amérique du Nord. Les analystes estiment que ces initiatives sont une réponse directe au succès des chaînes de restauration rapide comme Chipotle et Subway, qui ont volé des parts de marché aux restaurants à service rapide (QSR). Cela s'explique en grande partie par le fait que ces chaînes permettent aux clients de personnaliser leurs repas à partir d'une large sélection d'ingrédients frais et de haute qualité.

Si vous pensez que vous n'avez pas besoin de prêter attention à la personnalisation parce que vous n'êtes pas un QSR ou un restaurant fast-casual, détrompez-vous, affirme Mary Chapman, directrice de l'innovation des produits au cabinet d'études Technomic Inc. “Il s'agit d'un changement important dans les préférences des consommateurs et il va se poursuivre”, affirme Mme Chapman. “En fait, elle ne fera que s'accentuer.”

Bonnie Riggs, analyste du secteur de la restauration pour le cabinet d'études de marché The NPD Group, partage cet avis. “Les consommateurs veulent avoir le choix des ingrédients, des options saines, de la taille des portions et des prix”, explique Mme Riggs. “Et nos études montrent que si les consommateurs n'obtiennent pas ce qu'ils veulent, ils s'en vont.”

Que signifie cette évolution de la demande pour la restauration commerciale ?

“Un nombre de plus en plus restreint d'opérateurs peut s'en sortir avec des politiques de non-substitution”, déclare Bill Balke, directeur de la réussite commerciale de Gordon Food Service. “Les clients d'aujourd'hui attendent de vous que vous fassiez pratiquement tout ce qu'ils veulent. La bonne nouvelle, c'est qu'ils sont prêts à payer un supplément.”

Répondre à la demande des consommateurs

Voici des moyens efficaces de personnaliser votre menu :   

Construisez le vôtre. Les menus à composer soi-même sont la marque de fabrique du segment de la restauration rapide, comme Five Guys Burgers and Fries et la pizzeria de votre quartier. Olive Garden l'a adapté au segment décontracté, permettant aux clients de composer leur repas en choisissant parmi plusieurs pâtes et sauces. Voyez si votre menu se prête à cette approche, même s'il ne s'agit que d'une ou deux salades.

Mélangez et assortissez. Les chaînes de restauration décontractée ont adopté ce concept en permettant aux clients de choisir des combinaisons de repas. Le menu “Southwest Pairings” de Chili's permet aux clients de créer des combinaisons de deux ou trois plats parmi 10 sélections. Envisagez de réduire la taille de certains plats populaires et de les proposer dans le cadre d'un menu "mix-and-match".

Taille des portions. Ces derniers temps, l'accent a été mis sur des portions plus petites pour satisfaire les appétits plus légers et lutter contre l'augmentation des prix des denrées alimentaires. Mais la taille peut aussi être un attrait : hamburgers, hot-dogs, snacks ou assiettes à partager plus grands... le tout à un prix plus élevé.

Assiettes à partager. La tendance des plats à partager permet aux convives de renoncer à la formule classique entrée-entrée-dessert et de créer leur propre expérience gastronomique. N'oubliez pas que “partage” ne signifie pas “petit”. Il s'agit de saveurs plus prononcées, d'une plus grande variété et d'un plus grand nombre d'opportunités.  

Options saines. Les restrictions alimentaires sont l'un des moteurs de la tendance à la personnalisation, selon M. Chapman. De plus en plus de clients recherchent des plats pauvres en graisses et en sel, végétariens, sans gluten, grillés et d'autres choix qui tiennent compte de leur santé. Si vous souhaitez et pouvez effectuer des substitutions saines dans vos recettes, indiquez-le ouvertement sur votre menu et veillez à ce que vos serveurs le fassent savoir.

Parties du jour floues. Les moments traditionnels de la journée évoluent vers des occasions de manger tout au long de la journée. Les clients veulent un petit-déjeuner à l'heure du dîner, des plats à partager au déjeuner et des en-cas tout au long de la journée. Pouvez-vous faire preuve d'autant de souplesse ?

Boissons. Starbucks, qui s'est déjà targué de proposer 87 000 combinaisons de boissons, a placé la barre très haut en matière de personnalisation des boissons. Aujourd'hui, les clients veulent personnaliser les sodas, les jus, les thés et les cocktails en plus du café. Saisir cette opportunité très rentable peut être aussi simple que d'ajouter une dose de sirop aromatisé au café, au thé et aux boissons mélangées.  

Procéder, mais avec prudence

Si la plupart des opérateurs peuvent tirer profit de l'élargissement des options de personnalisation, il y a toutefois un certain nombre de mises en garde à prendre en compte :

Trop de choix. Une étude de l'université de Columbia a montré que les consommateurs peuvent être submergés lorsqu'on leur propose trop de choix. Les chercheurs ont constaté que les consommateurs étaient beaucoup plus enclins à acheter un pot de confiture lorsqu'on leur proposait un choix de six parfums plutôt que de 24.  

Malheureusement, il n'y a pas de nombre magique de choix dans la restauration. “Décidez du nombre de choix suffisants en fonction de votre concept et de votre marché”, explique M. Balke.

Le mauvais choix. Trop de restaurants proposent des offres personnalisées en fonction des besoins de l'exploitant plutôt que des souhaits des clients, affirme M. Riggs. ’Nous devons vraiment comprendre ce que les clients recherchent.“

Un choix judicieux. Le contexte est primordial, affirme M. Chapman, qui soutient que les opérateurs doivent offrir une personnalisation qui soutienne leur marque. Si votre marque est la rapidité et l'uniformité, devriez-vous offrir la personnalisation ? Certains clients seront peut-être ravis d'attendre un peu plus longtemps pour un hamburger sans cornichons, mais ceux qui se trouvent derrière eux ne le seront peut-être pas.

C'est pourquoi il est si important d'évaluer en détail les capacités de votre entreprise. “La personnalisation peut être un véritable défi pour les cuisines”, explique M. Balke. “Assurez-vous de pouvoir livrer le produit avant qu'il ne figure sur votre menu. La pire chose à faire est de proposer un plat et de le retirer parce qu'il est trop compliqué ou qu'il prend trop de temps pour votre personnel de cuisine.”