Rendre les OLT spéciaux

“Proposez des articles qui correspondent à votre marque, mais n'ayez pas peur de vous dépasser un peu.”

Les offres à durée limitée (OLT) séduisent un large public et sont particulièrement populaires auprès des jeunes consommateurs, selon une enquête menée en 2014 par Technomic Inc. auprès de restaurants canadiens et américains. Selon cette étude, 48% des consommateurs ont essayé un article de menu à durée limitée au cours du dernier mois et plus de trois personnes sur dix âgées de 18 à 44 ans en ont commandé un au cours de la semaine écoulée. 

Les Millennials et les Gen Xers considèrent la consommation d'OLT comme un symbole de statut social ; la moitié d'entre eux reconnaissent qu'ils apprécient d'être les premiers de leurs amis à essayer un plat du menu OLT. 

Nous avons demandé à plusieurs experts de Gordon Food Service de nous donner des conseils sur la manière dont les opérateurs peuvent tirer le meilleur parti de l'attrait des OLT.

Prendre de l’avance

“Le manque de planification est la principale erreur commise par les opérateurs en matière d'OLT”, déclare Dave Deveau, représentant de district basé en Nouvelle-Écosse. “La recherche est la clé. Que disent vos clients de vous ? Parlez-leur, lisez leurs cartes de commentaires, vérifiez vos avis sur Yelp”. Vous aurez ainsi une bonne idée de ce qu'ils aiment et attendent de vous”.”

Essayer quelque chose de nouveau

“Les restaurants doivent continuer à innover, tout en restant fidèles à leurs menus de base”, explique Steve Busque, représentant de district basé à Boucherville, au Québec. “Un OLT peut les y aider en leur offrant quelque chose d'essentiellement nouveau et de légèrement différent de la norme.”

Vous devez rester fidèle à votre marque. “Mais il faut aussi essayer des choses que l'on ne mettrait pas normalement au menu”, ajoute M. Deveau. “Les gens viennent dans votre restaurant parce qu'ils ont confiance en ce que vous faites.”

Apprendre des experts

“Observez les chaînes de restaurants qui disposent de budgets illimités et qui ont mené des études de marketing approfondies”, conseille Pam Endrizzi, représentante commerciale de district basée en Colombie-Britannique. Que proposent-ils ? Comment en font-ils la promotion ? “Ne les copiez pas, mais inspirez-vous de leurs efforts pour trouver vos propres idées”, ajoute Mme Endrizzi. “Vous n'avez pas à réinventer la roue.”

Tirer parti des saisons et des événements

“Profitez des articles qui ont une valeur saisonnière”, suggère John Barbara, représentant de district basé en Ontario. “Regardez ce que vous pouvez obtenir en abondance en saison, mais qui disparaît ensuite pendant 10 à 11 mois par an.” 

Duane Keats, représentant de district basé à Ottawa, recommande d'axer les OLT sur les fêtes et les festivals. Les gens sont d'humeur festive et sont souvent prêts à dépenser plus d'argent pour quelque chose de spécial. 

Diffuser l'information

“Selon M. Keats, les médias sociaux sont une évidence pour la promotion des OLT de nos jours. Mais les tentes de table et autres promotions en magasin sont également essentielles. ”Vous avez déjà le client dans votre restaurant, alors donnez-lui des informations qui pourraient l'inciter à revenir.“

Quelle que soit la manière dont vous choisissez de promouvoir les OLT, “vous devez investir dans des photographies de qualité pour représenter le plat”, explique M. Deveau. 

L'implication du personnel est également essentielle. “Un plat spécial ne vaut que ce que vaut le serveur qui le vend”, explique Erica Instance, représentante commerciale de district à Winnipeg. Formez le personnel à recommander l'OTL à chaque table. 

Fixez vos prix pour être rentable

“Fixez un prix aussi élevé que possible pour les OLT”, déclare Carl Habeck, représentant de district basé à Winnipeg. L'objectif n'est pas de décourager les ventes, mais de donner l'impression qu'il s'agit d'un produit spécial. Résistez à la tentation d'offrir des prix bas simplement parce que le distributeur a fait une bonne affaire.

“Si vous proposez une OLT à un prix bas, vos clients s'attendront à ce prix si vous mettez l'article sur votre menu habituel”, ajoute Barbara. “Vous vous exposez donc à perdre de l'argent à long terme.”

Faire en sorte que les clients se sentent bien

M. Stilwell suggère de structurer les OLT en fonction des intérêts sociaux des clients. Par exemple, ’le programme Ocean Wise que nous promouvons par l'intermédiaire d'Albion Farms & Fisheries et de l'Aquarium de Vancouver met l'accent sur les produits de la mer qui n'ont pas fait l'objet d'une surpêche et les rend disponibles aux heures de pointe“. En présentant votre OTL de produits de la mer comme un choix durable, le client se sent bien. 

Une autre idée de Stilwell : Faire don d'une partie de chaque vente d'OLT à une cause communautaire. La marge bénéficiaire ne sera pas aussi élevée, mais vous pourrez la compenser en volume. 

Limiter le nombre d'heures de travail

“Créez un sentiment d'urgence : Achetez-le maintenant ou il n'y en aura plus”, explique M. Endrizzi. Vous pouvez être tenté de maintenir un article très vendu au-delà de la date de fin annoncée. “Ne le faites pas ! ... faites en sorte qu'ils en redemandent.”

Personnalisez vos OLT

Marc-Antoine Beauchesne, copropriétaire du groupe TopResto, qui exploite des restaurants et des pubs au Québec, adapte son approche des OLT en fonction de la clientèle. Son restaurant Batinse Cuisine D'icitte se trouve dans une zone touristique, c'est pourquoi “nous choisissons d'utiliser une OLT plus longue et moins agressive, associée à une touche distinctive. Dans un environnement touristique, c'est plus l'originalité de l'OLT que la réduction qui compte”. À titre d'exemple, il cite la “Tourtière de Batinse”, une tourte à la viande spéciale disponible chaque année pendant les vacances.