Le facteur “It

Qu'est-ce qui différencie un restaurant qui réussit d'un restaurant qui ne réussit pas ?

Dans n'importe quelle ville, petite ou grande, vous passerez rapidement devant une vitrine vide. Beaucoup de ces coquilles abandonnées sont d'anciens restaurants, encore reconnaissables à leurs enseignes et à leurs chapiteaux. 

Chaque fois que j'en vois un, cela me brise le cœur. Je sais que les propriétaires y ont versé leur sang, leur sueur et leurs larmes, en travaillant des heures harassantes et en sacrifiant une grande partie de leur vie personnelle pour construire quelque chose de spécial. 

Souvent, ces entreprises qui ont échoué se trouvent à proximité d'établissements similaires qui semblent prospères. Si l'emplacement n'est pas le facteur déterminant, qu'est-ce qui distingue un restaurant prospère d'un autre qui ne l'est pas ?

C'est ce que j'appelle le facteur “ça”. Lorsque les gens ont le sentiment que cet endroit a quelque chose de spécial, ils reviennent encore et encore. Il est difficile de définir exactement ce que c'est, mais permettez-moi d'essayer. 

Nous sommes tous semblables en ce sens que nous aimons nous amuser. Nous recherchons donc des expériences et des choses qui nous font du bien. Nous avons tous quitté un restaurant ou un magasin en nous disant : “Je n'y retournerai jamais”. Ces endroits n'avaient tout simplement pas le “truc” pour nous. 

À l'inverse, il y a des endroits où nous aimons aller encore et encore, où nous nous sentons bien accueillis et à l'aise. Ces lieux ont créé une marque qui résonne en nous. C'est “ça”.”

Comment les clients perçoivent-ils votre marque ?

J'aime beaucoup cette définition de la marque donnée par Doug Owens, directeur des segments commerciaux de Gordon Food Service North America : “Votre marque est la promesse que vous faites à votre client, qui est unique et facilement identifiable, soutenue par un comportement avéré et exécutée par votre équipe”.”

J'aime cette phrase parce qu'elle souligne que les affaires sont une question de perception du client. Vous devez faire comprendre à vos clients que vous avez quelque chose qu'ils veulent ; ensuite, vous devez leur offrir cette chose tous les jours et de toutes les manières. 

Voici l'essentiel : “quelque chose” n'est pas une seule chose. C'est tout ce qui contribue à l'évaluation de votre établissement par le client. Pensez que vos clients entreprennent un voyage lorsqu'ils choisissent de dîner dans votre restaurant - un voyage qui aboutit à une impression finale de votre établissement. Tout ce que vous faites va soit accélérer positivement, soit décélérer négativement leur cheminement vers la décision de savoir si vous êtes “fait pour eux”.

Sachez que vos clients découvrent votre établissement de différents points de vue. Ce couple vient peut-être parce qu'il vous a trouvé en ligne ou parce qu'un ami vous a recommandé. Peut-être que cette mère de famille a vu une annonce ou est passée en voiture avec ses enfants et a aimé l'aspect de votre établissement. L'un ou l'autre de ces éléments, voire tous, peuvent avoir suffi à encourager un nouveau client à s'arrêter chez vous. Il est possible que vous ne connaissiez jamais le facteur de motivation, c'est pourquoi il est essentiel d'adopter une approche cohérente à l'égard de chacun d'entre eux. Chacun d'entre eux peut être considéré comme un moment critique dans la décision du consommateur de vous choisir.

Quelles que soient les motivations des clients, tous arrivent avec une attente. Dépassez cette attente et vous l'aurez comblée.“

Accélérer le parcours du client

Revenons sur le parcours que j'ai évoqué et sur les moments cruciaux qu'un client va vivre tout au long de ce parcours. J'aime appeler ces moments des “points de contact”. Il s'agit d'une série d'occasions d'influencer vos clients et d'optimiser l'expérience gastronomique.     

Respectez ces sept points de contact et vous serez sur la bonne voie pour atteindre le “It Factor”.”

L'attrait de la rue. Comment votre bâtiment et votre parking sont-ils perçus par les passants ? Allez devant et faites-en l'expérience comme le feraient les clients.

Bonjour l'appétit ! Votre hôte ou hôtesse suscite-t-il(elle) l'impatience en offrant un accueil amical, une évaluation honnête du temps d'attente, un aperçu du menu et une promesse de délicieuses choses à venir ?

Taquinez-moi. L'hôte ou l'hôtesse conduit-il les convives à la table avec détermination et panache ? Le décor, la propreté, le niveau sonore et le dressage des tables laissent-ils présager un repas agréable ? (Voir la rubrique De l'autre côté de la table à la page xx pour connaître le point de vue d'un convive sur l'importance de la table).

L'heure de la décision. Votre personnel de service est-il formé à la vente plutôt qu'à la simple prise de commande ? Les serveurs savent-ils lire les signaux des clients et adapter leur approche en conséquence ?

Il a fière allure. Nous mangeons d'abord avec nos yeux ; vos assiettes sont-elles dignes d'être photographiées ? La présentation des aliments est un théâtre, alors préparez le terrain pour une expérience satisfaisante. 

A vos marques, prêts, mangez. Votre nourriture tient-elle les promesses du menu ? Est-elle délicieuse, bien portionnée et présentée de manière attrayante ? Votre personnel de service est-il prêt à vendre des desserts avant que le client ne soit rassasié ?

Il faut y aller. La facture est-elle remise en temps voulu ? Les clients sont-ils remerciés ? L'hôte ou l'hôtesse les invite-t-il à revenir ?

Je n'ai fait qu'effleurer la question des points de contact et de leur rôle dans la création d'un lieu de rencontre, mais je vous promets qu'il y a encore beaucoup à faire sur ce sujet.