Mots populaires au menu pour la génération Y

Utilisez le pouvoir des mots pour attirer cette importante génération de consommateurs

Les mots sont étroitement associés au marketing. Bien sûr, certaines descriptions mettent l’eau à la bouche de tout le monde. Qui n’aurait pas envie d’un plat « glacé au miel » ou « grillé au feu de bois »? Mais les restaurateurs ont aussi beaucoup à gagner en utilisant certains termes qui trouvent particulièrement écho auprès d’une génération en particulier. Comme la génération Y, cette imposante génération composée des personnes nées entre 1977 et 1992, a un pouvoir d’achat de 17 milliards de dollars, il semble logique de chercher à les attirer. 

Même si la rudesse et le sarcasme ne sont généralement pas appréciés, selon Andrew Robbins, président de Paytronix, une entreprise qui crée pour les restaurants des programmes de fidélisation et des stratégies liées aux cartes-cadeaux, la génération Y aime qu’on adopte « un ton désinvolte, voire provocateur ». Concrètement, cela peut se traduire par des descriptions un peu moins « formelles », possiblement agrémentées d’un petit quelque chose de ludique.

Si l’on veut transmettre certaines valeurs, on doit s’intéresser à des thèmes en particulier. Pour la génération Y, l’évolution du concept de plats « bons pour la santé » vers celui de « choix censé » est très importante. Nancy Kruse, analyste de tendances, fait remarquer que cette génération s’intéresse à la qualité plutôt qu’aux calories. La génération Y veut se sentir bien par rapport à ses choix, autant sur le plan physique qu’émotionnel. Lors du congrès de l’International Food Bloggers Association à Seattle, Katie Ayoub, éditrice en chef de Flavor & The Menu, semblait aller dans la même direction. Elle expliquait alors qu’on observe actuellement un changement dans les priorités guidé par la génération Y, c’est-à-dire qu’on est passé de la valorisation de la diète à celle de la valeur nutritive. Les membres de cette génération n’ont aucun problème à dévorer 300 calories, mais d’un aliment sain. Ils laissent tomber la pizza au pepperoni au profit, par exemple, de saumon glacé au miel local. Le menu doit donc refléter cette réalité et des mots comme pur, entièrement naturel ou de variété ancienne le font très bien.

De nombreux restaurants cherchent à s’approprier ces tendances, par exemple, le restaurant Four, situé à Toronto, qui définit sa mission comme « une approche équilibrée pour des repas sans culpabilité ». On y utilise notamment de l’huile d’olive plutôt que du beurre, du yogourt pour remplacer la crème et des vinaigrettes à la place de sauces au beurre. On y met aussi en valeur des aliments riches en nutriments et des superaliments comme le chou frisé, les amandes, le quinoa et le saumon. La chaîne Chipotle surfe aussi sur la vague en axant son image de marque sur la « nourriture intègre ».

Responsabilité sociale 

Le lien qui unit un restaurant au reste du monde constitue un autre aspect important pour la génération Y. Dans cette optique, des mots comme équitable, de variété ancienne, biologique, durable et nourri à l’herbe sont particulièrement populaires. Dans une étude de l’université Pace (New York) portant sur les valeurs de la génération Y et la manière dont les opinions de celle-ci diffèrent de celles des consommateurs plus âgés, on a demandé aux répondants s’ils étaient prêts à payer davantage pour des produits équitables ou respectueux de l’environnement. Soixante pour cent des membres de cette génération ont répondu que oui.

En plus d’accorder de l’importance à la provenance, la génération Y se préoccupe aussi de la gestion respectueuse de l’environnement. Des mots comme écologique, compost, biodégradable, récupéré et recyclé auront la cote. Il ne faut donc pas hésiter à mettre ces concepts de l’avant. Naturellement, les termes utilisés doivent toutefois refléter les pratiques réelles de l’établissement. On peut aussi envisager d’utiliser du papier recyclé, de l’encre à base de soya et des contenants pour emporter biodégradables, une belle façon de mettre en pratique des valeurs qui sont chères à la génération Y. 

Authenticité au menu

De nos jours, quand les gens vont au restaurant, ils veulent savoir que quelqu’un prépare leur plat de façon attentionnée sur place, et cet aspect est commun à toutes les générations. Dans ce cas, des mots comme frais et naturel sont efficaces. Mais, pour attirer la génération Y, il faut aller encore plus loin. 

Pour cette génération, authenticité rime avec intégrité. Un plat a-t-il été préparé sur place? À l’aide d’ingrédients frais? Permettra-t-il de vivre une expérience authentique? Des marques comme Chipotle dépensent beaucoup d’argent pour transmettre ce message. Pour le restaurateur indépendant, les mots utilisés doivent être soigneusement choisis afin de refléter cette notion un peu nébuleuse. Des tournures comme marinade maison ou fraîchement rôti pourraient susciter la réaction émotionnelle attendue de cette génération qui rêve de choses artisanales dans sa vie numérique. 

Les établissements qui savent, en plus de mettre en pratique les aspects présentés, offrir des plats audacieux comme un plat de bout de côtes glacé au miso provenant d’un animal nourri à l’herbe et servi avec des radis marinés maison y gagneront doublement, puisque cette génération aime aussi l’aventure.

En marketing, les mots sont extrêmement précieux. Pour le restaurateur, le défi consiste donc à déterminer quels mots sont efficaces avec la clientèle ciblée et à élargir sa vision des choses, puis à espérer y gagner la loyauté de ses clients.