Optimisez l'attrait de votre menu en abordant les goûts variés de chacune des générations.
La majeure partie du pouvoir d’achat est aujourd’hui détenue par trois générations: les baby‑boomers, la génération X et la génération Y. Bien sûr, tous les membres d’une même génération ne pensent et n’agissent pas de la même façon, mais ils partagent suffisamment de similitudes sur lesquelles les restaurateurs peuvent se baser pour le développement de marques, de concepts et de menus, et ce afin de maximiser leurs profits et d’assurer la viabilité de leur entreprise à long terme.
Avant de se pencher sur les différences générationnelles, regardons d’abord ce que la firme de recherche Technomic Inc., basée à Chicago, qualifie de « besoins primaires » des clients de restaurants. Ces désirs sont universels, peu importe la génération.
Tout le monde veut:
- Des prix abordables
- Des aliments frais et de grande qualité
- Un repas et une expérience générale qui vaut le prix payé
- Un service rapide et efficace
- Des commandes exactes
Ce sont plutôt les « besoins secondaires » qui sont différents d’une génération à l’autre.
Les baby-boomers
Technomic définit les baby-boomers comme étant les personnes nées entre1947 et 1965. Il s’agit en ce moment du groupe dominant de la population, quoique la génération Y le dépassera en nombre d’ici 2030, d’après Anne Mills, directrice des recherches sur la consommation chez Technomic. Les baby‑boomers éclipsent également les deux autres groupes en termes de pouvoir d’achat; plus de 12 fois supérieur à celui de l’un ou l’autre groupe.
Besoins secondaires des baby-boomers:
- Le prix et la valeur
- Un personnel attentif et accueillant
- Une variété d’options appétissantes et santé
Les baby-boomers ont des enfants qui viennent de quitter la maison et ils font des plans pour leur retraite. Ils ont davantage de temps pour s’asseoir et déguster un repas. Ils se tournent vers les restaurants à service complet.
La génération X
Les personnes de la génération X sont nées entre 1966 et 1976. Ce groupe est le moins nombreux des trois générations, mais peut-être celui qui dispose du meilleur revenu disponible. Dans un article récent du magazine Flavor & The Menu, Melissa Abbott du Hartman Group souligne que le revenu annuel moyen des personnes de la génération X est le plus élevé, et par conséquent ceux-ci sont plus enclins à dépenser.
Besoins secondaires de la génération X:
- Restaurant avec une atmosphère dynamique et amusante
- Un menu et ambiance convenant bien aux groupes
- Les boissons et cocktails favoris
La génération X est en milieu de vie. Les gens fondent et élèvent leur famille et recherchent un équilibre travail-vie privée. Ils fréquentent des restaurants où ils se sentent à l’aise avec leurs enfants et entre amis.
Les millénariaux
Technomic classe les personnes nées entre 1977 et 1992 dans la génération Y. La firme spécialisée en études de marché Datassential ajoute à cette définition les catégories « génération Y adulte » et « jeune génération Y ». En matière de motivation et d’habitudes, il est important de noter qu’il existe des différences entre ces deux catégories.
Certains parmi les plus jeunes sont encore à l’école, alors que les plus âgés sont établis. Maeve Webster, directrice générale de Datassential, suggère aux restaurateurs de concentrer leurs efforts en vue d’attirer la génération Y adulte en raison de leur plus grand pouvoir d’achat.
Malgré les différences d’âges de cette génération Y, Technomic décrit leurs besoins secondaires communs:
- Avoir la possibilité de personnaliser son repas
- Menu et ambiance convenant bien aux groupes
- Aliments et breuvages qui comblent les fringales
- Saveurs et aliments nouveaux
La diversité culturelle est une des principales caractéristiques de la génération Y. On retrouve dans ce groupe plus de gens de l’Asie, du Moyen-Orient et de l’Amérique latine, qui ont toujours mangé des repas typiques, faits à la maison. De plus, les unions entre les cultures, les émissions de cuisine et l’omniprésence d’Internet ont permis à la génération Y d’être grandement exposée à différentes cultures et styles de cuisines.
Par conséquent, la génération Y est plus aventurière en matière de choix d’aliments. Dîner à l’extérieur est pour eux un divertissement, et qui dit divertissement dit essai de quelque chose de nouveau.
Au menu: Des idées menu pour chaque génération
Comment toutes ces différences générationnelles entrent-elles en jeu dans votre menu? Tout d’abord, souvenez-vous qu’avec leur nombre et leur pouvoir d’achat, les baby‑boomers représentent le groupe cible de l’industrie de la restauration. Une grande partie des recherches et du marketing en lien avec le service alimentaire s’attarde particulièrement aux membres de la génération Y, mais les baby‑boomers sont pour vous le pain et le beurre. Heureusement, les restaurants qui sont populaires répondent déjà très bien aux besoins des baby‑boomers; voilà pourquoi ils ont du succès. Avec le temps, les restaurateurs doivent prévoir élargir la portée de leur offre vers les autres groupes d’âges. Il s’agit de l’évolution, et non d’une révolution.
L’avènement des assiettes à partager est un bon exemple. Les baby‑boomers qui ont grandi en mangeant des plats à base de protéines servis avec une panoplie d’accompagnements ont maintenant adopté la variété que proposent les assiettes à partager. Voilà une nouvelle façon de leur servir leurs mets favoris, une façon qui plaît d’ailleurs aussi aux générations X et Y.
Les besoins secondaires de la génération X sont davantage liés à l’événement que représente la sortie au restaurant et moins aux éléments composant le menu. Un souper au restaurant représente pour eux une activité sociale et une expérience en soi, tout comme pour la génération Y. Mais l’ouverture aux saveurs nouvelles est un peu plus présente chez la génération Y que chez la génération X.
Ouverture sur le monde
L’innovation en matière de saveurs est due au goût de la génération Y pour la cuisine du monde. On parle ici de cuisine du monde, et non de cuisine ethnique. La diversité culturelle de la génération Y leur permet d’avoir une perspective différente dans ce domaine. Pour un membre de la génération Y d’origine asiatique, les mets asiatiques ne sont pas ethniques; nous ne devrions pas non plus les considérer comme tels.
Nous devrions élargir notre conception de la cuisine du monde au‑delà de ce que les baby‑boomers ont adopté en matière de cuisine italienne, chinoise et japonaise et inclure d’autres influences mondiales contemporaines, dont la cuisine indienne, thaïlandaise, coréenne, péruvienne et mexicaine.
Sur une note surette
La génération Y apprécie les goûts francs; fruité, épicé, salé, sucré, et les saveurs acidulées sont en demande croissante. Ceci est en partie attribuable à l’intérêt marqué envers les aliments riches en probiotiques, comme le yogourt, le kimchi, la choucroute et les vinaigres. Les bières amères sont également de plus en plus populaires.
Redéfinir les aliments « santé »
La génération Y porte un intérêt particulier à la santé et au bien‑être; une vision différente de celle des baby-boomers. Ceux‑ci associent les plats santé aux allégations « faible en gras », « zéro calorie » et « faible teneur en sodium », alors que la génération Y est beaucoup plus intéressée à l’origine des aliments. Est-ce frais? Est-ce un produit local? Est-ce un produit d’élevage ou d’agriculture durable? Voilà ce que signifie « santé » pour eux.
La personnalisation est clé
Avoir la possibilité de personnaliser son repas est un autre facteur important pour la génération Y. En 2014, une recherche du groupe The Hartman a révélé que les gens de la génération Y « adorent » la chaîne de restaurants mexicaine Chipotle parce qu’ils peuvent personnaliser leur burritos, ce qui leur procure en quelque sorte le sentiment de s’approprier la préparation de leur repas.
Cette préférence pour la personnalisation, combinée à un revenu moyen peu élevé, font en sorte que la génération Y préconise les établissements de type restos décontractés à service rapide. Avec le temps, leur pouvoir d’achat augmentant, cette réalité changera. Le concept d’assiettes à partager permettra aux restaurants à service complet de répondre au besoin de « personnalisation » de la génération Y.
Les restaurateurs devront ajuster leurs menus d’assiettes à partager à l’image de la diversité culturelle de la génération Y, de leur curiosité culinaire et de leurs choix santé. Mais les outils pour atteindre ce groupe cible sont déjà en place. Il s’agit de tranquillement intégrer ces changements, à long terme.
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