Fixer les prix d'un menu peut s'avérer décourageant. Les restaurateurs doivent trouver un équilibre entre le caractère unique de leur menu, les attentes des consommateurs, les comparaisons avec la concurrence et les coûts alimentaires et opérationnels.
“Déterminer des prix de vente rentables dans les restaurants est à la fois une science et un art”, déclare Paul Sorgule, MS, AAC, fondateur et ancien doyen du programme d'arts culinaires au Paul Smith's College de Paul Smiths, dans l'État de New York. “D'un point de vue strictement mathématique, le processus est simple.”
Mais les considérations “douces” font intervenir l'aspect artistique de la fixation des prix, affirme M. Sorgule. Ces facteurs comprennent la tradition, la concurrence et ce que le marché est prêt à supporter. Trouver l'équilibre entre les chiffres, la recherche et l'intuition permet de fixer le prix d'un menu réussi.
Voici comment :
1. Déterminer le coût des aliments
“Le menu doit être rentable”, déclare Bob Koch, responsable marketing du segment commercial de Gordon Food Service. “Il faut faire des analyses et proposer un menu composé d'articles à forte rentabilité et d'articles préférés.”
Tout d'abord, calculez le coût du menu. “Vous ne pouvez pas fixer de prix tant que vous ne connaissez pas le coût de l'assiette”, explique-t-il. “Soyez d'une précision chirurgicale, jusqu'au quartier de citron.”
Robert McMillion, spécialiste marketing du segment commercial de Gordon Food Service, suggère d'utiliser un gestionnaire de recettes à chargement frontal pour aider à déterminer et à suivre les marges et les coûts. “Il faut un certain temps pour le charger, mais une fois que vous avez fait le travail de base, cela en vaut la peine”, dit-il.
Veillez à effectuer des vérifications incognito des portions. “Déconstruisez le sandwich et pesez chaque composant. L'assiette et les portions peuvent avoir changé depuis que vous l'avez mis au menu”. Si une partie de la recette revient intacte en cuisine, envisagez de la supprimer. Si le produit se vend très bien, c'est l'occasion d'augmenter le prix.
L'approche mathématique, selon Sorgule, est simple : Le coût de l'assiette divisé par le pourcentage du coût de la nourriture est égal au prix de vente. Cependant, d'autres facteurs influencent les stratégies de prix. Le rendement par rapport à l'assiette en est un. Effectuez fréquemment des tests de rendement pour déterminer le produit réellement utilisable et les coûts “réels‘’, explique M. Sorgule.
Un autre facteur est la fluctuation du marché, due à la volatilité des coûts de gros. “Une stratégie de vente efficace exige que l'on prévoie une marge de sécurité lors de la fixation du prix”, explique M. Sorgule, qui souligne que la formation est cruciale. “Tous ces efforts sont inutiles s'il n'existe pas de système de portionnement précis et si tous les cuisiniers ne sont pas formés pour suivre ce système.”
Le prix de vente devient donc le coût de la recette + le coût de la préparation + la fluctuation du marketing, divisé par le pourcentage du coût des aliments.
2. Étudier le paysage concurrentiel
Commencez par les indépendants locaux, suggère M. Koch. “Qui est votre concurrent ?”
Il suggère d'examiner attentivement les chaînes. “Vous pouvez apprendre des choses des chaînes”, explique-t-il. “N'imitez pas leurs prix, mais en les étudiant, vous saurez ce que fait le marché.”
Les chaînes investissent dans des études de marché approfondies et des données sur les consommateurs. “Profitez-en”, ajoute-t-il.
L'analyse concurrentielle est devenue de plus en plus sophistiquée à l'ère du numérique.
“Faites une recherche sur Internet pour trouver des menus dans votre code postal”, explique M. McMillion.
À titre d'exemple, il cite l'aide qu'il a apportée à un client spécialisé dans le barbecue pour fixer le prix d'un sandwich au porc effiloché. “Nous avons recherché des menus de barbecue dans sa région et effectué une analyse comparative”, explique-t-il. “Grâce à cette étude, nous avons augmenté le prix de $1. Chaque dollar compte.”
3. Clé de la perception de la valeur
De nombreux convives évaluent la valeur différemment selon qu'il s'agit d'un établissement indépendant ou d'une chaîne. L'originalité, le savoir-faire et la qualité l'emportent sur la valeur des prix dans cet espace.
“On ne peut pas tout faire pour tout le monde, et on ne peut pas céder à la concurrence en proposant des prix plus bas”, explique M. Koch. “Les opérateurs doivent comprendre que ce qu'ils font, ils le font vraiment bien. Ils doivent être suffisamment courageux et disciplinés pour faire payer ce qu'ils font.”
Les touches spéciales contribuent à augmenter la valeur perçue, qu'il s'agisse d'indications de menu telles que "fait à la main", "mariné", "coupé à la main", "petit lot" ou "fait maison", ou d'ingrédients de première qualité tels que l'oignon caramélisé ou le fromage de chèvre de la région.
“Ces détails vous permettent non seulement de vous différencier des autres, mais aussi de pratiquer des prix plus élevés”, explique M. McMillion. “Mais il est important de comprendre comment vos clients perçoivent votre établissement.”
4. Dresser la liste des prix des menus de manière efficace
La conception stratégique d'un menu permet d'attirer l'attention sur les vedettes et les produits phares de votre menu. Elle peut même aider à vendre les "casse-tête", ces plats qui offrent un potentiel de marge élevé mais qui ne se vendent pas bien. Placez les plats que vous souhaitez faire évoluer presque au centre d'un menu de deux pages, ou dans le quadrant supérieur droit.
Soignez l'affichage des prix sur le menu. “Utilisez le langage pour ajouter de la valeur avant que les gens ne regardent le prix, et assurez-vous que le prix est imprimé de manière subtile sur le menu afin que le serveur ait l'occasion d'expliquer à quel point l'article est bon avant que les clients n'éteignent leur désir”.”
M. McMillion déconseille de fixer des prix à un seul chiffre.
“Les données montrent que les clients n'arrondissent pas à l'unité supérieure, mais à l'unité inférieure”, explique-t-il. “Vous pouvez aimer l'aspect de $9 sur le menu, mais $9.95 se lit de la même manière pour le client. C'est ce que nous appelons le changement de coussin de canapé, et vous ne voulez pas vous en débarrasser”.”
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