Des objectifs clairs pour votre menu

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Quand on décide de changer son menu, on doit tenir compte de plusieurs facteurs, dont la compétition, et se fixer des objectifs clairs.

On pense souvent à tort qu'il faut automatiquement proposer un prix inférieur à celui de la concurrence. Ce qu'il faut, c'est avoir une bonne vue d'ensemble du paysage concurrentiel avant de fixer des objectifs pour votre menu. Il s'agit notamment de savoir ce qui différencie votre restaurant et votre menu de ceux de vos concurrents, de connaître le prix que les clients sont prêts à payer pour cette différence et de fixer le prix de votre menu en conséquence.

Positionnement concurrentiel et établissement des prix : aspects importants à considérer

1. Examinez les plats du menu qui définissent votre marque. Par exemple, si vous êtes reconnu comme le meilleur resto de grillades de la région, vos prix devraient être plus élevés que ceux de la concurrence pour ce genre de plats. Afin de préserver l’intégrité de votre marque, il faut aussi vous assurer que l’exécution et la qualité de ces plats sont constantes.

2. Évaluez les éléments du menu qui ne correspondent pas à votre marque. Gardez vos classiques comme les salades maison et César, et offrez-les à un prix similaire à celui de la concurrence, ce qui vous aidera à maintenir votre rentabilité et à conserver votre place sur le marché.

3. Déterminez quels plats nuisent à votre marque. Réalisez une analyse du menu pour trouver les maillons faibles, puis songez à réinventer ces plats ou à les retirer.

Une fois que vous aurez bien compris où vous vous situez, vous pourrez vous fixer des objectifs pertinents.

Le pourquoi des objectifs

Deux principales raisons justifient la nécessité de se fixer des objectifs : augmenter sa rentabilité et améliorer son efficacité opérationnelle.

Comme l’indique le rapport sur la restauration de 2016 publié par la National Restaurant Association, dans l’industrie, les marges de profit moyennes varient de 6,1 pour cent (restaurants à service complet) à 6,6 pour cent (restaurants à service limité). Ces marges très minces laissent peu de place à l’erreur. Il est donc essentiel d’examiner minutieusement son menu et de se fixer des objectifs de rentabilité clairs avant de faire quelque changement que ce soit.

Pour plus de rentabilité

1. Augmenter le prix moyen de la facture. Les clients dépenseront plus tant qu'ils verront une valeur ajoutée dans ce que votre menu propose. Pour apporter cette valeur ajoutée, concentrez-vous sur la création d'articles, de profils de saveurs et/ou de méthodes de préparation qu'ils ne sont pas susceptibles de recréer chez eux. Connaissez également les préférences gustatives de vos clients cibles et utilisez-les pour créer et vendre des produits clés de votre menu.

2. Accroître la fréquence des visites. Envisagez d’augmenter les ventes au moyen de la livraison, des plats pour emporter, etc. Ce genre de service peut permettre d’atteindre une nouvelle clientèle, notamment la génération Y. En effet, 60 pour cent de ses membres se disent prêts à utiliser un service de commande téléphonique ou en ligne. Les plats saisonniers et les offres pour un temps limité encouragent également les visites répétées.

Améliorer l’efficacité opérationnelle grâce au menu

1. Diminuer les besoins de main-d’œuvre. En ce qui concerne les facteurs externes, tels que l'augmentation potentielle du salaire minimum et la finalisation de la règle sur les heures supplémentaires, une réduction pourrait s'avérer nécessaire pour compenser leur impact. L'essentiel est de réduire les temps de préparation des plats qui ne sont pas des piliers de votre marque.

2.Simplifier la préparation. Veillez à préserver la qualité de l’expérience de vos convives, mais en rendant les choses plus simples. Les solutions sont nombreuses : fruits et légumes prêts à utiliser, coupes de viande économiques ou produits partiellement préparés.

Principaux pièges à éviter

Trop souvent, les restaurateurs se contentent d'un seul objectif pour leur menu, manquant ainsi d'autres occasions d'améliorer leur rentabilité en visant plusieurs objectifs. Ou bien ils ne tiennent pas compte des conséquences imprévues et finissent par augmenter leurs coûts. L'un ou l'autre de ces scénarios doit être évité.

Il est également important d'éviter d'augmenter les prix de vos menus “juste parce que”. Comme le soulignent les prévisions de l'IPC pour 2016, de 2015 à 2016, les prix des repas au restaurant ont augmenté de façon disproportionnée par rapport à ceux des produits d'épicerie. En même temps, les restaurants tentent de récupérer les revenus perdus dans des domaines clés comme les frais d'exploitation et la main-d'œuvre. S'il semble logique d'augmenter les prix des menus pour compenser, ce n'est pas prudent. Les clients ont besoin d'une “raison” claire pour justifier qu'ils dépensent plus sur votre menu, et ils rechigneront donc à des augmentations de prix qui ne s'accompagnent pas de changements perceptibles dans ce que vous leur offrez. En d'autres termes, si vos prix augmentent, votre menu doit être modifié pour refléter l'augmentation de la valeur. Pour ce faire, vous pouvez améliorer la description des produits, mettre en valeur les produits uniques, mentionner les ingrédients frais et locaux ou les techniques de préparation spéciales.

Quels que soient les objectifs que vous poursuivez, en raison de la complexité du marché actuel de la restauration et des marges limitées, un seul changement ne suffira probablement pas à améliorer de manière significative votre rentabilité ou votre efficacité opérationnelle. Il est bien plus probable que vous deviez déployer une série de stratégies, adaptées à votre position concurrentielle, et les réévaluer une ou deux fois par an. C'est là qu'une analyse semestrielle ou annuelle des menus peut s'avérer utile.

Lorsque vos objectifs de menu sont atteints, prenez le temps de réfléchir avec votre équipe et de vous réjouir avant d'en fixer de nouveaux. Après tout, vous l'avez bien mérité.