Des leçons opérationnelles précieuses grâce à l’exemple d’un restaurant de Vancouver qui a su s’adapter à la pandémie.
Quand l’année 2020 a forcé beaucoup d’entreprises à passer en mode survie, de nombreux restaurants ont été pris de court. Mais pas Joey. Le lancement d’un concept de cuisine fantôme a été la planche de salut qui a permis à la chaîne de Vancouver d’élargir ses horizons et de poursuivre sur la voie de la créativité culinaire.
Avec cinq établissements à Vancouver, 17 autres ailleurs au Canada et six aux États-Unis, la croissance a toujours fait partie du plan pour Joey Restaurants. Puis la pandémie est arrivée. Soudainement, cette entreprise qui misait grandement sur l’atmosphère dans ses salles à manger s’est retrouvée devant des tables vides.
L’entreprise a dû procéder à de nombreuses mises à pied et compter sur le reste de son personnel pour gérer tous les aspects d’un service désormais axé sur les plats à emporter. Les gestionnaires ont vite compris qu’il allait falloir prendre les grands moyens.
«Sans la salle à manger, il y a beaucoup d’espace inutilisé», explique Arthur Montgomery, coordonnateur de la cuisine expérimentale chez Joey. «Chaque table et chaise qui prend la poussière est marquée d’un signe de dollar.»
The idea of starting a ghost kitchen was floated in mid-April as a way to condense the operation and get more value out of the creative talents of team members. Within a month, Joey was assembling delivery-only meals out of an unused kitchen at Kwantlen Polytechnic University in Surrey. It was a long way from the nearest restaurant location in Coquitlam, and an even longer way from a dine-in experience for customers.
Un modèle de préparation et de production hybride
La carte de visite du restaurant a toujours été le confort du client et des plats artisanaux inspirés de la cuisine du monde qui ne se trouvent nulle part ailleurs. Le concept de cuisine fantôme a cependant obligé l’établissement à créer une expérience adaptée à la livraison par DoorDash.
«Notre principale motivation était de pouvoir continuer à innover, explique Arthur Montgomery. Nous ne voulions pas stagner ni nous contenter de dire “eh bien, nous n’avions pas le choix, alors nous n’avons rien fait”.»
L’université n’avait pas assez d’espace ni tout l’équipement pour répondre à nos besoins. Une équipe est donc restée dans la cuisine du restaurant Joey de Coquitlam. Elle tranchait les légumes, assemblait les salades, préparait les sauces et mettait le tout dans des sacs et des contenants de transport. Un travailleur mis à pied qui possédait un camion transportait les aliments préparés du restaurant à la cuisine fantôme.
De cette façon, il était possible d’utiliser les ingrédients préparés pour apporter la touche finale à des plats comme le bol de riz au saumon barbecue, les sushis, le poulet noirci et même des tartes aux pommes en format individuel.
L’importance de l’emballage
Une fois le lieu de création en place, il a fallu se concentrer sur l’emballage. Pour répondre aux attentes des clients, le premier objectif a été de s’assurer que les plats restaient à la bonne température pendant le transport. La chaîne souhaitait aussi utiliser des plats et accessoires recyclables ou compostables.
Elle a donc mis les produits de plusieurs fournisseurs à l’essai pour comparer les plats entre eux, faisant même un test à l’aveugle pour déterminer quel contenant permettait d’obtenir le meilleur burger. Comme Joey savait que d’autres restaurateurs étaient dans la même situation, l’entreprise a décidé d’aller un peu plus loin et de créer un service de livraison innovateur.
«Comme nous ne sommes pas dans la salle à manger, attentifs à nos clients, nous avons cherché des moyens d’offrir cette chaleur et cette attention autrement, précise Arthur Montgomery. Nous avons décidé d’ajouter des beignes miniatures et des biscuits dans nos commandes, mais aussi d’avoir les étiquettes et autocollants nécessaires à la valorisation de notre marque.»
Trouver sa place dans un nouveau marché
La valorisation de la marque a aidé à faire une première bonne impression, laisse savoir Arthur Montgomery. Comme les environs de la cuisine fantôme étaient plutôt ruraux, Joey atteignait un nouveau public. Au départ, les gens étaient sceptiques.
«Beaucoup d’entreprises et de restaurants du coin étaient en difficulté, et les gens s’inquiétaient de l’arrivée d’un gros joueur, explique-t-il. Nous avons compris que notre nom à lui seul ne nous permettrait pas de réussir et que nous allions devoir mériter notre place dans la collectivité.»
Joey l’a fait en offrant des plats lors de parties de soccer. L’équipe est égalemennt allée voir les pompiers, les policiers et les travailleurs de première ligne à l’hôpital. «Nous ne voulions pas prendre sans redonner. Je pense que ça s’applique à tous les restaurants ou cuisines fantômes : il fallait créer des liens avec nos livreurs, les gens qui nous soutenaient et même l’université. Pour pouvoir entrer tôt dans la cuisine, la relation devait être bonne.»
Les leçons tirées de l’expérience
Quand la cuisine fantôme a été lancée en avril, personne ne savait comment ça allait se passer ni combien de temps l’aventure durerait. Quelques semaines? Plusieurs mois? Un an?
La pandémie a perduré, mais les activités de la cuisine fantôme ont pris fin en août, puisque l’université prévoyait d’accueillir à nouveau des étudiants sur place et qu’elle avait besoin de son espace de cuisine. À ce moment, les salles à manger des restaurants étaient ouvertes, mais avec une capacité limitée. Et les leçons apprises au sujet de l’emballage et de la présentation ont été payantes.
«La création d’une cuisine fantôme n’offrant que des plats emballés nous a obligés à revoir notre service de plats à emporter, note Arthur Montgomery. Nous avons compris que nous pouvons entièrement contrôler l’expérience, assurer sa constance et la rendre unique.»
Est-ce que Joey répéterait l’expérience? Absolument, mais la décision serait plus réfléchie, et l’emplacement, la démographie et le volume de ventes seraient mieux évalués.
«Nous voyons la chose comme une réussite. Nous avons été rentables et avons pu garder une partie de notre équipe : une vingtaine de personnes ont travaillé à temps plein tout l’été, conclut Arthur Montgomery. Beaucoup de ces gens sont toujours avec nous, et leur expérience dans la cuisine fantôme leur a servi de tremplin pour obtenir une promotion.»
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